Lo vemos día a día, minuto a minuto, lo vivimos en nuestras juntas de reuniones y a cada momento de nuestra vida cotidiana en el marketing y la comunicación, sin embargo la idea instalada de que las decisiones de compra son exclusivamente lógicas no ha dejado de disminuir, aunque esta idea es un mito que la neurociencia ha desmentido una y otra vez. Si bien los marketers a menudo dirigen sus esfuerzos a convencer al "Sr. Racional" con hechos, cifras y argumentos lógicos, lo cierto es que la gran mayoría de las decisiones se toman a nivel emocional, por el "Sr. Intuitivo". Este artículo explora por qué esta disonancia sigue ocurriendo y cómo las marcas pueden mejorar sus estrategias para captar la verdadera naturaleza de la toma de decisiones de los consumidores.
1. Introducción: Lógica vs. Intuición en las Decisiones de Compra
Durante mucho tiempo, los marketers han asumido que los consumidores toman decisiones basadas en la lógica y los datos. Nos hemos acostumbrado a creer que, para convencer a alguien de comprar un producto, basta con presentar hechos, comparaciones y estadísticas que muestren la superioridad de lo que ofrecemos. Sin embargo, estudios recientes han revelado lo contrario: la mayoría de las decisiones de compra se basan en emociones subconscientes.
Según un estudio reciente, hasta el 86% de las decisiones de compra están motivadas por necesidades emocionales, como el deseo de reforzar la autoestima o mejorar la percepción de los demás GreenBook Esto significa que, aunque los consumidores justifiquen racionalmente sus elecciones, en realidad ya han tomado una decisión emocional antes de que los datos y la lógica entren en juego.
Esta diferencia entre lo que creemos y lo que realmente sucede es un "gran error" en marketing: venderle únicamente al "Sr. Racional" (nuestra mente consciente), mientras el "Sr. Intuitivo" (nuestra mente emocional e inconsciente) es quien realmente toma las decisiones Psychology Today
2. El Sr. Racional y el Sr. Intuitivo: Dos Mentes, Dos Estrategias
Para entender mejor este fenómeno, es útil separar las dos partes de la mente que intervienen en las decisiones de compra.
Sr. Racional: Es el lado lógico y consciente del consumidor. Aquí es donde entran en juego los análisis comparativos, las revisiones de productos y las decisiones basadas en cifras. Muchos marketers suponen que la mayoría de las decisiones se toman en este plano, creyendo que el consumidor actúa de manera puramente lógica.
Sr. Intuitivo: Es el lado emocional, rápido y subconsciente. Este es el sistema que realmente impulsa la mayoría de nuestras decisiones diarias, incluyendo las de compra. Antonio Damasio, un destacado neurocientífico, ha demostrado que las emociones no solo acompañan a las decisiones, sino que son fundamentales para tomarlas. En estudios con pacientes que tenían dañado el vínculo entre las áreas emocionales y racionales del cerebro, se descubrió que, aunque podían analizar opciones de manera lógica, no podían tomar decisiones porque no tenían emociones que guiaran sus elecciones Psychology Today
3. Por Qué Enfocarse Solo en el Sr. Racional es un Error
Muchos marketers siguen cometiendo el error de basar sus estrategias en datos y hechos, lo que lleva a una sobrecarga de información que a menudo paraliza a los consumidores. Este fenómeno, conocido como "parálisis por análisis", es especialmente problemático en compras complejas. Cuando los consumidores están inundados de información técnica, como especificaciones o comparaciones de productos, su capacidad para tomar decisiones disminuye IMPACT
El Advertising Research Foundation ha descubierto que los anuncios con un alto grado de "agradabilidad" emocional son los más efectivos en términos de ventas. Los consumidores responden mucho mejor a anuncios que crean una conexión emocional, superando el impacto de los anuncios puramente informativos en una proporción de 3 a 1 en comerciales de televisión y 2 a 1 en medios impresos. Esto demuestra que la lógica puede ayudar a justificar una compra, pero no es lo que realmente impulsa la acción.
4. Cómo Venderle al Sr. Intuitivo
Para captar a este "Sr. Intuitivo", los marketers deben utilizar estrategias que toquen las emociones y los instintos más profundos de los consumidores. Aquí hay algunas técnicas clave:
Historias y experiencias: Las narrativas poderosas tienen la capacidad de activar áreas emocionales en el cerebro de los consumidores. Contar historias de cómo un producto ha cambiado la vida de otros clientes o ha solucionado problemas de manera tangible ayuda a generar una conexión más profunda.
Visuales emotivos: El uso de imágenes que evoquen emociones tiene un gran impacto en la toma de decisiones. La investigación muestra que la parte visual de nuestro cerebro está estrechamente relacionada con nuestras emociones. Las marcas que utilizan imágenes impactantes, como rostros humanos expresivos o escenas conmovedoras, generan una mayor respuesta emocional.
Simulación de experiencias: Contar con la capacidad de simular experiencias a través de contenido inmersivo o interactivo ayuda a los consumidores a "vivir" la experiencia antes de comprar, apelando a sus emociones y haciendo que el producto se sienta más tangible y deseable.
5. El Equilibrio Entre Datos y Emociones
Aunque apelar a las emociones es clave para captar la atención del "Sr. Intuitivo", no podemos ignorar por completo al "Sr. Racional". Los datos, las comparaciones y las especificaciones técnicas siguen siendo importantes para justificar las decisiones que ya han sido emocionalmente impulsadas.
Sin embargo, para productos complejos, los estudios muestran que el cerebro inconsciente es mucho más eficiente. En un experimento de Beall Research, cuando los consumidores debían tomar decisiones complejas con múltiples variables, aquellos que confiaban en sus emociones tomaron mejores decisiones en un 42% de los casos, comparados con aquellos que se basaron únicamente en la lógica.
El reto para los marketers está en encontrar el equilibrio adecuado entre los datos que necesitan para racionalizar la compra y las emociones que realmente impulsan la decisión.
6. Conclusión: Evolucionar Hacia una Estrategia de Marketing Más Completa
Para los marketers que desean mejorar sus resultados, es fundamental empezar a diseñar campañas que no solo hablen al "Sr. Racional", sino que también conecten con el "Sr. Intuitivo". Al equilibrar datos y emociones, las marcas pueden aumentar la fidelidad del cliente, mejorar las tasas de conversión y, en última instancia, crear una relación más profunda y auténtica con sus consumidores.
El enfoque no debe ser puramente racional ni puramente emocional, sino una combinación de ambos. Las marcas que logran esto verán que sus mensajes resuenan mucho más y sus ventas se disparan, porque habrán logrado hablar a la mente que realmente decide: la mente intuitiva y emocional.
Comments